GIF图、短视频、直播……传统音乐的流量营销术

编辑:小豹子/2018-08-15 12:32

  “霉霉”Taylor Swift发布了新单曲《Look What You Made Me Do》,同时第六张专辑、也是她本人的第二张流行专辑《Reputation》发行时间最终敲定11月10日,单曲上线网易云音乐3个小时评论10万+,今年全球音乐最大热门已经被提前锁定。

  截止到发稿,这首全新单曲已在极短时间内登顶多国iTunes排行榜。Taylor Swift作为话题女王、乐坛流行天后,除了“梗多”且质量有保证、能抓住年轻歌迷的音乐内容,专辑大获成功的背后,营销推广也是大功一件。

  

  网易云音乐《Look What You Made Me Do》下评论区

  互联网将更多的用户连接起来,也让音乐人歌曲的宣传推广变得更“轻”。这种“轻”不只表现在音乐从实体到数字的载体变化,过去音乐人宣传歌曲主要靠各类地面活动;而如今歌曲从创作到传播的时间大大缩短,并且随着更多的营销手段被搬到线上、传播方式更加多元、与消费者的距离也前所未有凤凰彩票网(fh643.com)的近,算是对音乐人的“减负”。

  今年,同样也是GIF图诞生的30周年,这个对我们互联网生活产生极大影响的图片格式,在未来也许会和其他视觉传达形式一起,对音乐作品的传播带来形式和渠道可行性上的变革。

  音乐营销领域的新生意

  GIF图最早是由全球第一家互联网服务提供商——CompusServe公司工程师史蒂夫·威尔海特(Steve·Wilhite)开发出的一种图像交互格式。之后,GIF图便开始在社交网站上被大范围地制作与传播。

  GIF格式图片可以通过压缩算法,在保证一定图像质量的同时将图片体积变得很小,也可以插入多帧实现动画效果,现在我们见到更多的就是这种动态GIF图。

  一开始,GIF图随着MySpace、Twitter等社交网站的红火而红火,后来随着这些平台的衰落,GIF图沉寂了一段时间;后又因Tumblr等轻型视觉图像社交平台的崛起,GIF图重又恢复了其社交平台上的重要位置。

  目前,全球最大的GIF图在线网站Giphy,到了今年已经成立4年有余,拥有超过1亿的日活跃用户。该网站上的GIF图内容从电影、动画、电视节目,到音乐、广告、先锋视觉艺术,应有尽有。

  而一直与Taylor Swift“天下第一好”的在线音乐流媒体平台Apple Music,则第一个将GIF图带进互联网音乐内容领域。

  今年4月13日,Apple Music在Giphy网站上注册并上传了第一张GIF图片,这之后又陆续上传了包括广告、音乐纪录片和独家内容在内的多张GIF图。不难看出,一向注重在社交媒体上对其音乐流媒体服务进行推广的Apple Music,这次是想用GIF图来连接更多用户。

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  当歌手的MV内容被截取制作成GIF图,则使得音乐内容的分发渠道更加广泛,从原先的视频、社交网站,扩散到即时聊天应用中。通过更加碎片且场景化的传播方式,实现GIF音乐内容在用户日常生活的渗透。因此,通过GIF图实现“病毒营销”的成功率大大提高。

  随着越来越多音乐人自传播需求的增长,内容分发效率和成本问题被提到了重要的考量位置。而针对“让用户发现音乐人作品”,GIF图有还有哪些先天优势?

  首先,GIF图制作成本低,可以实现更大范围的传播。并且通过其更加精细的渠道传播,可以制造更多内容被发现的机会。

  

  网友恶搞Taylor Swift在“维秘”舞台上的表演

  其次,包括GIF图在内的“表情包文化”,其实是由特定的互联网文化氛围所造就的特殊时代的产物,而不同于为了宣传音乐于是产生了歌曲MV的时代。也就是说,用户对于GIF图的使用,是出于自身的社交需求,因此将各类音乐内容通过GIF图的形式进行传播,效率也要高于完整MV的形式。

  根据国内一组关于新媒体的数据显示,现在每天出现在互联网上的新媒体文章中,有71%的内容会使用GIF图,而当GIF图被带入音乐内容分发领域,我们将迎来“粉末化”的信息共享时代。

  至今,Giphy已经与包括Apple Music、HBO电视台等在内的超过3000家公司、品牌实现合作,对象从电影工作室、电视制片公司,到广告商、以及出于政治目的的合作等。在经过去年10月凤凰彩票官网(fh03.cc)的D轮融资过后,Giphy的市值超过6亿美元。

  但需要补充的一点是,将GIF图这种“平民化”的推广工具用作音乐领域,所传播的内容更侧重娱乐性和生活化,本身与音乐性的连接没有那么强,因此,它不能作为唯一的推广手段。

  

  Giphy上的Apple Music主页

  斩获流量的“大杀器”

  现在的音乐人,除了具备优质音乐的产出能力,更需要拥有让用户发现其作品的营销推广思维。

  在外国媒体人Jeremy Wilson去年总结的《2016年最佳音乐营销案例》中,共提名了11项最佳案例,而其中有7项都不约而同的与“视觉”有关,并不乏Beyonce、Kendrick Lamar这种超级巨星。

  随着互联网渠道下音乐传播思维的转变,很多音乐人的收入占比开始向流媒体倾斜,除了Spotify、Apple Music这种音乐流媒体,拥有15亿月活用户的全球最大视频流媒体网站——YouTube,对于歌曲推广、分发的重要性也达到空前。

  其中,Taylor Swift、Justin Bieber和Drake更是被互联网造就的时代巨星,名副其实的“超级流量明星”。

  

  因此,像YouTube这类大型视频社交网站的作用同样应当充分重视,其拥有的信息分发和商业变现能力无可匹敌。但在这种拥有庞大用户体量的平台上,拥有头部艺人的影响力,或像《Despacito》、《江南Style》这样符合病毒式传播的音乐作品,亦或者是拥有相当卓越音乐创作才华和特点的平民,更容易获得成功。

  根据最新数据统计,截止到目前,全世界使用社交媒体的用户数量已超过30亿,且在过去一个季度平均每天都有100万新用户加入社交媒体。目前,Facebook以全球月活跃用户20.6亿稳居头把交椅,YouTube在全球在拥有超过15亿月活用户,而即时社交媒体微信在中国大陆就拥有超过8.7亿的月活用户。

  随着音乐的视觉化传播重要性日益凸显,音乐内容推广在社交媒体中也将有无限大的前景市场。

  据小道消息称,本次时隔三年再发专辑的Taylor Swift,其《Reputation》极有可能是一张视觉专辑。而据目前已经露出的信息,我们大胆猜测,视觉营销将会成为“霉霉”洗刷全球话题榜的又一利器。

  

  GIF图带你看Beyonce在本届格莱美上的表演

  除了版权,音乐可以更“好玩”

  随着视觉元素在音乐作品传播中的重要性占比越来越大,歌手和受众对于优质MV的需求也开始慢慢增多。但据音乐先声的观察,从几年前开始,比音乐创作市场衰落速度更快的,是歌曲MV的质量。虽然近两年“歌曲MV投入过百万”成为许多歌手进行自我宣传的噱头,但很多作品也确实名不副实。

  因此,除了“贵而不实”、粗制滥造的MV,音乐人还有哪些选择?

  在线直播。2014年底,直播开始进入中国演出市场,并迅速的在两年多时间里实现了对于很多演出内容的覆盖。而我们所提到的直播,则是通过个人直播平台,与网友和粉丝进行生活化的交流。

  如今,类似于一直播、酷狗直播、斗鱼直播等平台也成为了互联网造星的重要输出渠道,歌手通过与观众的互动,可以获得礼物收益,还可以拉近自己与粉丝之间的距离,缩短自己的上升路径。

  短视频。在之前的文章中,音乐先声曾提到音乐短视频所带来的行业新风口,虽然产品众多,但像抖音、Muse仍是占据了最大的音乐短视频市场份额。音乐短视频通过炫酷的玩法和与音乐综艺的合作,接入了更广泛的年轻用户。

  另一端,众多歌手、音乐人,可以通过与平台的合作,将这些平台用户倒入自己的音乐作品,实现流量转化。例如主打年轻电音、嘻哈音乐文化的抖音短视频,目前就已经实现了与鹿晗、周笔畅等人气歌手的合作,以及吸引了《中国有嘻哈》几位人气选手的入驻。

  

  歌词MV。歌曲MV的形式不只“人物+情节+音乐”的刻板形式,以歌曲歌词作为主要视觉呈现内容的MV形式,一般会随着歌曲音频的上线同步推出,一方面可以给观众带来新鲜感,另一方面可以用相对较少的费用支出和时间成本实现歌曲传播影响力的扩大,等正式版歌曲MV上线之后再进行另一轮的视觉轰炸。

  当然,歌词MV除了做成PPT的形式,还可以通过各种动画、视觉特效的叠加,来增加其欣赏性和艺术感。

  

  Katy Perry《Chained To The Rythm》歌词版MV

  互联网时代抓住用户的注意力是头等大事,其关键在于如何抓住消费者的喜好,因此要用消费者喜欢的消费方式生产和传播消费者喜欢的内容。

  在音乐先声看来,最快且高效接入消费者的方式,就是通过社交媒体。而这种社交媒体的接入,除了传统的社交平台、即时通讯工具,现在很多的在线音乐平台也具备社交属性,可以让消费者和歌手实现便捷沟通。

  此外,还需要充分释放UGC内容的价值和活力。UGC内容本身就是大众喜好的体现,用户根据歌曲、MV内容进行的二次创作和传播,有利于歌曲和歌手本身价值的积累叠加,甚至进一步实现话题的自然发酵。就像Giphy的CEO亚当·勒布森所说:“我希望Giphy成为GIF领域的YouTube,用户可以制作、查看、分享这些动画”。

  音乐的营销推广正在走向“更轻、更快”,音乐人除了用版权与平台谈资源和露出,不如凤凰彩票网(fh643.com)也想想怎么能在“酷玩”音乐的同时,还把钱赚了。

  文 | 王亚男本文为音乐先声原创稿件,转载及商务合作,请联系我们。

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